当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
转身看名人，策划凶猛－网络营销，分销到底
作者：佚名 时间：2003-4-11 字体：[大] [中] [小]
-
整合营销的过程总体上可归纳为两部分：传播的过程与传递的过程。传播完成了消费者对品牌的认知与理解，而传递则是将产品放到消费者可以触及并进行消费的市场终端，事实上，传播与传递同样重要……
在“名人模式”的营销环节过程当中，始终把传递过程当作一项重要工作来做。并在渠道建设时，不断建立科学、完整、系统的分销网络，拓宽分销渠道，并在加强渠道传播的基础上，将网络分销进行到底。
分析中我们发现，名人传统的分销渠道与营销网络，在PDA行业竞争格局变数越来越大的情况下，渠道的修复、完善与创新，是名人面临的最大问题。
从传播与传递平衡的角度来分析，传播做得再好，如果没有渠道的配合与跟进，消费者便不可能“伸手可及”的享受到对产品方面的消费与完善的服务。事实证明，名人的品牌传播已经取得了很大的成绩，接下来，与传播平衡的渠道网络建设，便成了摆在营销策划人员面前的一个坚韧的难题。
不能否认，商务通的小区域独家代理制，开创了PDA行业里，渠道拓展与渠道维护的先河，并取得了很好的市场效益！伴随着商务通的发展，小区域独家代理制也在不断完善与成熟，也正是这种看似简单的小区域独家代理制，数年来，变成了商务通分销的黄金通道，在为其带来了滚滚财源的同时，构建的分销网络，也在不断地蚕食着其它品牌的分销网络，并把其它同行品牌的分销渠道挤压得越来越窄。
商务通的小区域独家代理制，即是摆在名人面前的一面旗，也是设在名人面前的一道“槛”，同时，也是摆在名人面前可利用与超越的巨大资源。在这种情况下，我们认为，名人要想在分销渠道上超越商务通，就必需有效地针对商务通现有的渠道结构与渠道优势，同样进行“开发式掠夺”的渠道再造运动，从商务通的渠道结构里掘金，可想而知，这条策略思路的创新与执行的难度，一点都不比渠道拓展轻松。
道理很简单，渠道就那么宽，柜台就这么多，成熟的分销商与分销网络变数也不大，所以渠道再造的很大任务便成了在“有限的渠道资源里的新一轮掠夺运动”。
方向一旦确定，便开始了策略型渠道再造的具体创意与实施。“掠夺式开发”的渠道再造，必需对商务通的渠道模式有一个彻头彻尾的了解，“知已知彼”，是策略型分销创意的基础所在，然而，当我们深入地了解了商务通的小区域独家代理制时，问题远没有我们想象的那么简单，第一回合便把我们拖进了深思与研讨的旋涡，接下来的事，会顺理成章地有所进展吗？说心理话，当时心里有点没底……
经过深入细致地讨论与分析，在“掠夺式开发”的渠道再造的策略思想基础之上，我们把渠道再造分成了五个基本部分，并采取逐个击破的方式，来完成这项艰巨的工程，这五个部分分别是：价格入市、运作分销商、复合渠道、终端管理、渠道促进五个部分。
一：价格入市，蚕食不商量
传统的分销渠道思路是产品到分销商及销售终端的整个流程，在这个流程中，分销商的利益往往起着核心杠杆的作用，但有个环节却在分销时被商家忽视，那就是终端消费者……
在“掠夺式开发”的战略旗帜下，要求我们必需在成熟的渠道资源上，采取各种有效的市场策略，分化对手的渠道资源，重组现有的分销商分布结构，从而争取更多的市场支持，并通过终端销售力度的增强，获得更多分销商的支持，从而使产品的流通渠道更宽、更广、更有效率。
那到，该如何抢占现有的渠道资源呢？正如前文所言，该如何有效地针对商务通的小区域取独家代理制，扣展名人的销售通路呢？当这一难题切切实实地摆在我们面前时，已不再有其它的疑问和顾虑，而是站在商务通的黄金大道之上，开始了对它那闪耀着光茫的小区域独家代理制进行了第一轮深入细致地分析，并希望从此能够有一个暴发性的突破。
所谓商务通的小区域独家代理制，是指在每一地区设一家代理商，区域根据市场潜力及分销商的结综合能力确定。代理商负责这一区域的产品的销售和推广，执行总部设定的终端价格，以防止跨区域销售及窜货行为的发生。
小区域独家代理制，与一般行业的总经销、独家代理的分销形式有所不同，实质上，它在市场增长期，更加明确了各个分销商的责任范围与利益范围，同时，由于在市场增长期，商务通通过市场打造运动，所创造的强势的品牌优势以及为此而带来了强大的终端销售拉力，小区域独家经销商利润丰厚，正是这条无形的利益杠杆的驱动，形成了对“以利益为中心”的分销商的强大的凝聚力量，并确保了在渠道及流通领域，有效地把总部的策略执行下去。
凭着这一策略，商务通建立了一套完整的分销网络：并在数年之内，发展代理商近400家，分布于全国各地。
再造名人的黄金通道
纵观以上对商务通渠道成功的分析我们发现，商务通渠道成功的关键在于两点：给分销商丰厚的利润及强势的终端销售拉力。这两点是相符相成，缺一不可的。所在我们与名人进行渠道运作时，首先想到的就是站在“利润”与“终端销售拉力”这两块跳板上，只要有一块超越商务通，打破商务通的平衡格局，名人的销售与渠道便有可能达到“掠夺式拓宽”的目的，取得渠道建设的第一个回合的胜利。
分销商所获得的高额利润是通过规模化的销售优势来实现的，在有限的市场容量范围之内，如果名人的终端销售有暴发性的提升，必定会对商务通的终端销售形成压力，从而争得更多，更大的市场机会，完成名人“黄金通道”的再造工程。
问题分析到现在，已渐渐地清晰起来，那就是名人首先必需拉动终端销售。再从名人自身的优势入手，在这一思路的指引下，我们发现了除了优秀的策略传播以外的另一个致命武器----价格。
没错，PDA行业从进入快速发展以来，一直是一个利润丰厚的行业，尤其是商务通拢断市场的格局形成以来，产品的市场终端价格一直居高不下，从市场的角度来分析，主要是没有一个强劲的市场挑战者出现，所以形成了商务能一统天下的、一枝独秀的市场价值链条。
高昂的终端价格给消费者终端消费与市场再扩大，设下了一道无形的“槛”，而当名人的价值链条与商务通的价值链条产生冲突时，必将会对这道“槛”产生冲击，冲击的结果便是结束掌上电脑的暴发展阶段，使PDA行业进入普及型消费的阶段，这是行业发展所趋，也是推动行业进入新一轮发展的必由之路，当然，最终受益的是消费者。而把这一价值链条落到实处的就是名人，以及名人背后的整个策划营销团队。
思路一旦形成，便开始了具体细致的工作。首先确定了“掠夺式渠道开发”的落实性策略思路：举起价格屠刀----抢占终端消费者----提升终端销售力----提升名人分销商利润----蚕食竞争对手的分销网络-----再造名人的黄金分销通道。
为了尽快抢占终端消费者资源，扩大产品的市场终端占有率，我们的思路是可行的，同时有能力在最短时间内，阶低产品的终端销售价格，提高名人的市场份额，争取取得“掠夺式开发”的第一个回合的胜利。
没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚
正如某位营销大师所言：“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚”，这句话在名人的市场运作中再次得到了验证！我们认为，在功能差异化不明显的情况下，消费者首先考虑的是价格，其次才是品牌的力量，因为在目前的市场条件下，对于掌上电脑行业来说，消费者首先考虑到的是功能与实用性，其次才可能是美好的心理感受！比如我们认为，如果你我掌上电脑比别人的大一截，即使品牌的力量再强，我想在功能差异不明显的情况下，大部分消费者还是会选择又小又便宜又方便携带的。这在某些时候便是品牌的误区给我们自身设置的障碍。当然，这一观点对于掌上电脑而言可能比较适用，但对于其它行业而言，那要具体问题具体分析了。
方式一旦确定，便开始了对价格有计划、有步骤地实施也落实。于是相继出台了“普及风暴”、“双剑行动”等大规模的以价格抢占终端消费者的渠道再造运动。事实上，从更深层次进行分析，价格传播不但提高了名人的品牌知名度，同时更提高了名人产品的市场占有率，一方面提高了名人现有渠道网络及分销商的势气与信心，同时也令竞争对手的分销商的商价高额利润的经营受到了很大的威胁。
一时间竞争对手分销商的目光开始注意起名人的分销商，当名人的分销商开始大把大把地卖货，一笔一笔地赚钱时，以“利益”为中心的分销商的心态，其实已开始慢慢动摇并开始倾斜，市场网络的格局从此开始变得松动，新一轮的渠道结构也在慢慢的蕴酿当中。
事实上，价格策略为名人带来了诸多好处，从市场占有率上来分析，前几轮降价，就已使名人的产品在市场终端占有率大大提升，并且超越了竞争对手。如果价格策略为名人带来了传播上的传奇，那么同时也为名人再造黄金通道的说法也不为过，因为市场拓宽与大规模入市便是从价格开始。
价格入市高歌猛进，市场占有率一路提升，这是对市场策略的回报，然而，对于建立具有竞争力的销售渠道来讲，这才只是一个开始，一个较好的开局而已，剩下来的事，将会面临着更大的挑战！
运作分销商，撬动利益的杠杆
以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。
在分析竞争对手的小区域独家代理制时，我们发现了其无可比拟的优势，正如前文所言，但这一切都来源于高额利润与强有力的终端销售力量！没有这两大因素的支持，稳定分销商网络便会产生很大的困难！
在价格策略不断成功的实施以来，竞争对手的分销商的利润已大不如前，正如有些分销商所言：名人出来打价格战以后，远没有以前好赚了！而对于名人来说，这也正为网络再扩大提供了更好的机会。
那么，在传统分销模式的基础之上，该如何对现有的分销网络进行改造呢？这一问题一直困扰着我们，令我们策略的神经始终兴奋不已。
经过对现有PDA行业的整合分析，在“名人模式”的价格链条上，我们认为，一个优秀的黄金分销渠道，应当具备以下三大要点，才能真正长久稳定的发挥效力：
1：发挥分销产的积极主动性，提高通路的分销与推广能力
分销商的积要极性与主动性，对于提高产品的终端销售力量，起着致关重要的作用，这里面除了以利益为杠杆进行平衡以外，还有诸如对分销商的销售促进、提供更多的支持与服务、帮助分销商规划更大、更有前景的生意、帮助分销商本央拓展分销网络等等，所有这一切的最终目的都是发挥分销商的主观能动性，从而卖出更多的产品。
2：让分销商获得更大和利润
利益平衡的杠杆永远都那么直接有效。分销商分销产品的最终目的就是为了获得更多和利润，你帮助他实现的这个目的，自然能够进行紧密的配合。这对于产品的终端销售来说，都是积极有力的。
让分销商获得最大利润的方法有两个：提高产品本身的利润额，提高产品的销售力量，取得规模优势，以便在卖出更多产品的同地获得更大和利润。
在以上两个因素中，分销数量更为重要，很简单，单件产品的利润再高，如果没有量上的支持，也还是很难获得更大的效益的。
3：让消费者得到更多的实惠
消费者获得更多的实惠，才可能带来更多的消费者对产品进行更大面积的消费。其实这是相附相乘的。消费者永远都想买到质优价廉的产品，而质优价廉又带动了规模化的消费，从而令通路进行了良性发展的轨迹。
为了在到以上三点，价格策略是必需的，即通过技术优势转化成成本优势以后，为分销商扩大利润空间，为消费者带来实惠。正如前文所言的价格传播周期，在某种程度上，也在销售通路方面，起到了巨大的作用。
以名人的价值链条为依据，以名人现有的分销网络为基础，经过深入细致地分析，对名人的分销渠道网络进行了总体规划，并针对竞争对手的小区域独家代理的销售模式，名人在销售通路建设上，采用了根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的崭新的渠道结构模式。
一方面，名人依据其独特的技术成本优势，给分销商的利润并不低，同时，由于终端销售力的增强，分销商赚的钱就明显比竞争对手的多了。
另一方面，名人沿用原来的省级代理制和小区域相结合，将节约的广告投入转为给经销商的利润空间，在终端上以降价吸引消费者，一推一拉，也使经销商的利润更具有竞争优势。很快聚集了经销商的人气，并在行业内形成了这样一种说法：现在卖名人的产品更赚钱了，好卖，利润不错。
所以，当名人挥起阶价大旗时，很多人都认为会对名人的分销商产生相当不利的影响，甚至有人认为，这样会让分销商赚不到应得的利润。因为“价格”这把双刃剑为其它行业的价格战带来的伤痛太大、太多了，价格竞争的背后让分销商无利可图，甚至对行业造成了不利的影响。
其实如果能从另一个层面分析，我们还可以发现，在对分销商的利益平衡方面，名人的良苦用心。对于PDA行业来说，目前名人发动的价格战并不是不要利润的情况下的盲目市场行为，它只不过是在原来暴利行业的基础之上，名人让其回到了合适的利润空间而已，实际上，不是没得赚，只是赚得合理了，同以前相比，赚得少了。但对于名人的分销商而言，由于名人的成本较低，销售力度的增强，相对于竞争对手的分销商来讲，还是获得了可观的收入。
“比其它分销商赚得更多”才是名人一系列市场行为的真正动因所在，如果现在再说，名人用“利益”的杠杆撬起了经销商的一片天空的话，你应该在降价大旗的背后，有更深层次的理解吧。
同时，在运作分销商方面，名人还对分销商进行了系统科学地规划，并在保证统一形象及灵活市场运作的情况下，帮助分销商进行良性经营，让分销商赚长久的稳定的利润。
复合渠道，“小区域”上的超越
被名人压着打的局面已经让竞争对手的经销商快失去最后的耐心了。以渠道和广告起家的竞争对手太清楚渠道的丧失意味着什么。而在此之前竞争对手70-80%的二级经销商已经倒戈到了名人旗下。
在运作分销商的过程当中，名人的针对不同的区域采取的分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的复合式渠道模式，为名人带来了在渠道竞争上的优势。
尤其是复合式的渠道结构，在以价格及利润两板斧的砍杀之下，原有的行业渠道结构及格局不但发生了很大的松动，而且非常明显地可以看出，在PDA市场上，名人的分销商人气渐旺，尤其是价值链开始发挥作用以来，形成了对商务通的“小区域独家代理制”的渠道结构的包围之势，而其二三线分销同也在看到了名人分销商大把赚钱以后，开始不安起来。
尤其是在销售通路上，各地分销商根据自己的销售潜力，基本上都发挥了最大的分销能力，相比之下，更是出现了竞争优势明显的市场局面，这对于名人来说，掠夺式开发黄金通道的机会已基本成熟。
同时，由于利润的减少，小区域代理也使得那些特别大的有实力的经销商吃不饱，市场开发不够，由于没有了巨额利益的趋使，也使得销售通路的阻碍越来越多，越来越明显，这对于企业来说就是市场浪费。
另外，在营销策略上，名人也根据自己的复合渠道模式，在运作分销商方面，大造声势，使名人的分销商势气大增，也令竞争对手的分销商失去了原有的信心与气势。比如名人围绕着智能王的技术大力宣传，智能王一节电池的节电技术，更是让对手的分销商感觉情况不妙，因为名人断定，半年内所有市场对手都很难研发出一节电池等技术，故意以推新品来拖垮对手，当竞争对手相应的产品迟迟不见上市时，这一策略则更进一步动摇对手经销商的军心，从而使名人的渠道结构占尽天时、地利与人和。
终端管理，统一没商量
黄金通道的“收费站”是市场终端，市场终端的竞争直接影响到了“收费”的多少，而加强终端管理的统一力度，则使得终端销售更具冲击力量。
在与名人进行渠道运作过程当中，我们非常重视销售终端的统一管理。因为我们知道，一个再好的策略与创意，如果在终端执行没有力度，都会大打折扣。所谓三分策划，七分执行，说的就是这个道理。
在促进终端管理标准化方面，为了加强终端的竞争能力，有效地针对竞争对手，进行对抗性的终端抢夺，制定了非常严格的市场终端管理体系。包括终端进行标准化管理、终端统一形象展示，促销人员的统一标准培训、明确的奖惩制度等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
同时，促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力，并为此出台了终端建设内容与及终端建设标准等等，这里就不一一罗列了。
渠道促进，标准与执行的游戏
渠道促进是一场永远也没有终结的游戏，它是在不断创新的思维跑道上，进行着超越与自我超越的过程……
在进行以“名人模式”为基础的渠道运作的过程当中，始终把在渠道上的传播做为一项重要工作来做。
所谓渠道上的传播，是指在产品的流通渠道领域，进行的各种有关于品牌、产品及售信息的传播过程。传统的终端促销往往没有形成严格的传播体系，而只以销量或在某一时期引起关注的促销，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的传播正好解决了这一问题。
它更倾向于在产品流通过程当中，对所有信息进行整合。把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，最主要的就是渠道传播整合与终端的一体化运作。
在进行渠道促进的过程当中，名人非常注重与终端消费者的沟通，并时刻保持一种良好的关系而努力。而所谓的关系营销，也正是利用了产品与消费者在消费与使用的过程当中，能够形成一种稳定的消费群体，同时通过企业提供的优质服务，把品牌的优势与企业的信用很好的传达给消费者。
渠道促进的最高境界是除了能不断地给消费者带来实惠以外，还能不断地为客户创造价值，只有这样的渠道促进才可能是真正发挥长久效力的，促进过程当中的短视行为，却往往成为很多企业迈不过去的门槛。
为了达到以上目标，保持一种与客户的良好关系，同时也为了促进更多的潜在消费者最大范围地试用名人的产品，以及促持与消费者的零距离沟通，在渠道促进的过程当中，出台了“金卡服务工程”，并确确实实地当作一项工程来做，事实证明，对于拉近产品与消费者之间的距离方面，效果不俗，在此就不再详述了。
新酷一族真人秀
在渠道促进方面，只有不断地在市场前沿进行思考，才会有创新的想法。这一点可以从名人设计的“新酷一族真人秀”得到启发。
1：创意奇
所谓创意奇，是指我们用最简化的种序，来体现一种全新的概念！在这次促销活动中，为了能突出“商务”及“科技”概念，我们设计并制作了“名人时尚太空舱”来进行最直接的品牌表现。
同时，为了提高名人掌上电脑的品牌形象，引起消费者对名人掌上电脑的关注，提升名人掌上电脑的品牌内涵，并为品牌注入“酷”文化，引导消费潮流，以“时装”、“名模”、“名人掌上电脑”、“名人时尚太空舱”为四要 素，对“酷”、“新商务”进行概念诠释。
2：可示范
一套好的促销方案要求创意好，还要可示范，以便更好更快地在更广泛的范围内执行。在名人经销商大会上，我们示范本次促销活动之简单，并让现场的二百多个分销商作观众，进行实地感觉与演习。
当二百多个分销商看到四个从只有五分钟时间就准备好的现场时，无不兴致勃勃，当他们切身参与了这次流畅的促销活动时，都很兴奋，这也为促销活动的全国推广执行打下了基础。
3：可执行
一套好的方案还必需可执行。全国的市场实际情况千差万别，如何从中整合出一套标准方案，能够在不同的市场终端，不走样地把活动执行下去，才是促销活动能够真正产生效力的时候。
为了保证活动的可执行性与可操作性，我们还特地为经销商量身定做了一套标准的“傻瓜执行方案”，即分销商只要拿到这本手册，所有活动的细节，人员组织及安排，运作流程便一目了然，只要按手册上的标准程序去做，即使没有做过活动，也可以把活动有节奏的布置得井井有条。
本文选自作者新著《策划凶猛》